От отчётов — к стратегии маркетинга Respect
Алина Николаева возглавила отдел маркетинга и связала разрозненные данные с решениями команды. Итогом стала стратегия на 2026–2028 годы.
- Участник
Алина Николаеваруководитель отдела маркетинга- Компания
- Respect, около 500 сотрудников
- Рабочий результат
- Стратегия маркетинга на 2026–2028 годы
Данные были. Системы решений — нет
В июле 2025 года Алина возглавила отдел маркетинга из семи человек. Компания работала через розничные магазины и онлайн-канал, собирала много отчётов, но команда не понимала, какие выводы из них делать и как переводить их в действия.
Работа с социальными сетями и запуском акций не была выстроена по единой логике. Новому руководителю предстояло связать цели узнаваемости, статуса и продаж с повседневной работой отдела.
«Хочу понять, как эффективно выстроить работу отдела для достижения целей: узнаваемости, статуса и продаж».
Алина Николаева · руководитель отдела маркетинга Respect
Превратить анализ в следующий шаг
Задача заключалась в том, чтобы связать показатели бизнеса, задачи покупателей и клиентский путь с управленческими решениями. Для этого Алина последовательно разобрала рынок, конкурентов, онлайн-канал и различия между городами.
Исследовать задачи покупателей и разделить клиентскую базу на группы.
Определить показатели, приоритеты и план действий для команды.
От отдельных методик к общей картине
Jobs to Be Done: понять причину покупки
Алина стала рассматривать покупку как решение функциональной, социальной и эмоциональной задачи клиента. Это изменило взгляд на коммуникацию и продукт.
Прокрутите схему по горизонтали, чтобы прочитать детали.
QFD: связать потребности и продукт
Матрица QFD помогла перевести «голос клиента» в требования к продукту и увидеть, какие характеристики сильнее влияют на воспринимаемую ценность.
Прокрутите схему по горизонтали, чтобы прочитать детали.
Сегментация и путь клиента
Анализ показал, что покупатели офлайн- и онлайн-каналов — разные аудитории. RFM-анализ выявил большую долю разовых клиентов; одним из первых шагов стала работа над их возвращением. CJM помогла увидеть разрывы между рекламой, магазином, сайтом и последующей коммуникацией.
Прокрутите схему по горизонтали, чтобы прочитать детали.
«Теперь я понимаю, что делать с цифрами, и могу делать из них выводы».
Алина Николаева · руководитель отдела маркетинга Respect
Стратегия стала рабочим документом
В стратегии на 2026–2028 годы Алина объединила анализ клиентов, рынка, конкурентов, продукта, клиентского пути, онлайн-канала и внутренних процессов.
- Города стали рассматриваться как отдельные социально-экономические рынки.
- Появилась логика показателей: что отслеживать, что показывать руководству и как связывать цифры с действиями.
- Команда получила общую рамку приоритетов и следующих шагов.
Результат кейса — созданные инструменты и изменившийся способ работы. Подтверждённых бизнес-метрик для оценки эффекта пока нет.